【図解】広告ランクの計算式は「入札金額×品質スコア」！リスティング広告の掲載順位が決まる仕組みを解説

2022/05/15 著者:牧野健人

リスティング広告は顧客獲得の効率が良い傾向があり、少額予算で見込みの大きいユーザーに特化してアプローチしたい場合にも使いやすい手法です。

ただ、実際に始めると、その仕組みがよくわからず下記のような疑問が生じることがあるのではないでしょうか。

そこでこの記事では、リスティング広告の仕組みを、特に掲載順位を決める指標である「広告ランク」とその構成要素である「入札金額」と「品質スコア」に注目して図解を交えながら解説していきます。

掲載順位は広告ランクで決まる

結論から言うと、リスティング広告の掲載順位は「広告ランク」によって決まります。

広告ランクとは「入札金額 × 品質スコア」で算出される値で、これが高い順にリスティング広告の掲載順位が決まります。

つまり、掲載順位を高めたければ、入札を強化するか、品質スコアを上げればよいということになります。

リスティング広告を出稿するには、表示対象になるキーワードを登録し、それに対する入札金額を設定します。

それにより、同じキーワードを登録している広告主たちによる「オークション」に参加することになります。

例えば、あるワードに対して「A社：200円、B社：180円、C社：150円、D社：110円」で入札が行われたと仮定します。

入札金額が高い順だと、A社 > B社 > C社 > D社になります。しかし、A社がこのままオークションに勝てるわけではありません。

もう一つの変数である品質スコアについて見ていきましょう。

品質スコアとは、「広告の質がどれくらい良いかについて、メディア側が1点から10点で評価している指標のこと」です。

例えば、先ほどの例において、各社の品質スコアが「A社：4点、B社：3点、C社：6点、D社：9点」だったとします。

すると、各社の広告ランクは下記のとおりになります。

つまり、掲載順位は、D社（広告ランク990） > C社（広告ランク900） > A社（広告ランク800） > B社（広告ランク540）に決まります。

このように、掲載順位は入札金額が高ければ上がるとは限らず、良い品質スコアを獲得することで、オークションに勝ちやすくなり広告を上位表示させることができるようになります。

品質スコアがリスティング広告の掲載順位にとって重要なことがわかりました。それでは、品質スコアはどのような仕組みで決まるのでしょうか。

結論としては、「①推定CTR（クリック率）、②検索キーワードと広告文の関連性、③ランディングページ（広告の遷移先）の利便性」の3つの項目によって算出されます。

下記などを元に広告のCTRが算出され、品質スコアを決定する変数として代入されます。

なお、掲載順位が向上したことで推定CTRが上がった場合は、品質スコアに影響しません。各掲載順位におけるCTRの高低で判断されます。

ユーザーが検索しているキーワードと、入稿されている広告文がどれくらいマッチしているかを表す指標です。「①平均より上、②平均値、③平均より下」の3段階で評価されます。(「推定CTR」と「ランディングページ（広告の遷移先）の利便性」も同様です。)

広告をクリックした後に遷移するページが、ユーザーにとってどれくらい有益かを表す指標です。ユーザーの検索意図と親和性が高い情報が、いかにわかりやすい形で整理されているかが重要です。

誤解しやすいところですが、入札金額と実際に課金されるクリック単価は同じではありません。

クリック単価の計算式は、「クリック単価 = 順位が1つ下の企業の広告ランク / 品質スコア + 1円」です。

つまり、品質スコアを上げれば上げるほど、クリック単価を安くすることができます。

掲載順位・広告ランク・入札金額・品質スコア・クリック単価という概念に沿ってリスティング広告の仕組みを解説しました。

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株式会社リラクス代表取締役。CRO・SEOを専門とし、デザイン・実装のスキルも活かしながら、クライアントの成果向上のための取組に尽力。
慶應義塾大学卒業後、行政機関を経て、デジタルマーケティングエージェンシーのアイレップにて運用型広告のクリエイティブプランニングに従事。2019年にリラクスを創業。

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