【図解】広告ランクの計算式は「入札金額×品質スコア」!リスティング広告の掲載順位が決まる仕組みを解説

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広告ランク(入札金額 × 品質スコア)

リスティング広告は顧客獲得の効率が良い傾向があり、少額予算で見込みの大きいユーザーに特化してアプローチしたい場合にも使いやすい手法です。

ただ、実際に始めると、その仕組みがよくわからず下記のような疑問が生じることがあるのではないでしょうか。

  • 掲載順位ってどうやって決まってるの?
  • 広告ランクや品質スコアって何?
  • 入札金額とクリック単価ってどう違うの?

そこでこの記事では、リスティング広告の仕組みを、特に掲載順位を決める指標である「広告ランク」とその構成要素である「入札金額」と「品質スコア」に注目して図解を交えながら解説していきます。

掲載順位は広告ランクで決まる

結論から言うと、リスティング広告の掲載順位は「広告ランク」によって決まります。

広告ランクとは「入札金額 × 品質スコア」で算出される値で、これが高い順にリスティング広告の掲載順位が決まります。

つまり、掲載順位を高めたければ、入札を強化するか、品質スコアを上げればよいということになります。

入札金額

リスティング広告を出稿するには、表示対象になるキーワードを登録し、それに対する入札金額を設定します。

それにより、同じキーワードを登録している広告主たちによる「オークション」に参加することになります。

例えば、あるワードに対して「A社:200円、B社:180円、C社:150円、D社:110円」で入札が行われたと仮定します。

入札金額の例

入札金額が高い順だと、A社 > B社 > C社 > D社になります。しかし、A社がこのままオークションに勝てるわけではありません。

もう一つの変数である品質スコアについて見ていきましょう。

品質スコア

品質スコアとは、「広告の質がどれくらい良いかについて、メディア側が1点から10点で評価している指標のこと」です。

例えば、先ほどの例において、各社の品質スコアが「A社:4点、B社:3点、C社:6点、D社:9点」だったとします。

品質スコアの例

すると、各社の広告ランクは下記のとおりになります。

  • A社:200円 × 4点 = 広告ランク800
  • B社:180円 × 3点 = 広告ランク540
  • C社:150円 × 6点 = 広告ランク900
  • D社:110円 × 9点 = 広告ランク990

つまり、掲載順位は、D社(広告ランク990) > C社(広告ランク900) > A社(広告ランク800) > B社(広告ランク540)に決まります。

広告ランクの例

このように、掲載順位は入札金額が高ければ上がるとは限らず、良い品質スコアを獲得することで、オークションに勝ちやすくなり広告を上位表示させることができるようになります。

これは、メディアの視点に立って考えれば自然なことです。

GoogleやYahoo!などメディアは、リスティング広告をはじめとした広告掲載費でマネタイズしています。つまり、収益性を高めるためには、より多くの広告主に広告を出稿してもらう必要があります。

そして、広告主が広告を出したいメディアは、ターゲットとなるエンドユーザーがたくさんいて、出稿した広告を閲覧したりクリックしたりしてくれるメディアです。

ところが、質の低い広告を掲載していると、エンドユーザーが「広告を見ても有益な情報がない」と考えるようになります。

それどころか、メディアの利用自体をやめてしまうかもしれません。そうなると、企業が広告を出してくれなくなり、収益があがらなくなってしまいます。

なので、ユーザーにとって有益で質の高い広告を評価し、その露出を強めることで、「多くのユーザーに使われ、多くの企業が広告を出してくれている」という状態を目指します。それが、広告の品質スコアが掲載順位に大きな影響を与える仕組みになっている理由です。

広告ランクに大きく影響する「品質スコア」の仕組み

品質スコアがリスティング広告の掲載順位にとって重要なことがわかりました。それでは、品質スコアはどのような仕組みで決まるのでしょうか。

結論としては、「①推定CTR(クリック率)、②検索キーワードと広告文の関連性、③ランディングページ(広告の遷移先)の利便性」の3つの項目によって算出されます。

参考:品質スコアについて – Google 広告 ヘルプ

推定CTR

下記などを元に広告のCTRが算出され、品質スコアを決定する変数として代入されます。

  • ユーザーが使用しているPC・スマホや閲覧している地域、ならびに広告の掲載順位などの過去の配信実績
  • 広告グループやキャンペーン、広告アカウントに入っている広告の配信実績

なお、掲載順位が向上したことで推定CTRが上がった場合は、品質スコアに影響しません。各掲載順位におけるCTRの高低で判断されます。

検索キーワードと広告文の関連性

ユーザーが検索しているキーワードと、入稿されている広告文がどれくらいマッチしているかを表す指標です。「①平均より上、②平均値、③平均より下」の3段階で評価されます。(「推定CTR」と「ランディングページ(広告の遷移先)の利便性」も同様です。)

ランディングページ(広告の遷移先)の利便性

広告をクリックした後に遷移するページが、ユーザーにとってどれくらい有益かを表す指標です。ユーザーの検索意図と親和性が高い情報が、いかにわかりやすい形で整理されているかが重要です。

品質スコアを上げればクリック単価(CPC)は下がる

誤解しやすいところですが、入札金額と実際に課金されるクリック単価は同じではありません。

クリック単価の計算式は、「クリック単価 = 順位が1つ下の企業の広告ランク / 品質スコア + 1円」です。

クリック単価の計算式

つまり、品質スコアを上げれば上げるほど、クリック単価を安くすることができます。

リスティング広告の仕組み(広告ランク=入札金額×品質スコア)まとめ

掲載順位・広告ランク・入札金額・品質スコア・クリック単価という概念に沿ってリスティング広告の仕組みを解説しました。

リスティング広告でランディングページやWebサイトにユーザーを流入させた後は、できるだけ高い割合でコンバージョンに誘導する必要があります。

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